Den kreative branche står over for et vendepunkt. AI udvikler sig i ekspresfart og lader ikke til at sænke farten. Lars Bastholm, erfaren kreativ konsulent og founder af Bastholm Creative Consulting, forudser en radikal transformation, hvor kreative konsulenter og traditionelle konstellationer som vi kender dem, gradvist forsvinder til fordel for automatiserede løsninger.

I Scenes' nye serie af samtaler med centrale profiler fra branchen giver han sin ærlige analyse af fremtidens kreative arbejdsmarked, hvor det ikke længere handler om at mestre værktøjerne, men om at forstå teknologiens fulde mulighedsrum - før man bliver gjort overflødig.

København, maj 2025

Fra værktøj til tankesæt

Scenes: Hvis vi springer to år frem, hvilken betydning tror du så AI har haft for dit arbejde?

Lars Bastholm: Jeg tror overordnet set, at jeg laver det samme. Det vil sige, at jeg rådgiver virksomheder om, hvordan man på kreativ vis kan bruge AI til at løse opgaver. Men de værktøjer, jeg snakker om, og de måder, man gør det på, vil nok være noget fuldstændig andet. Der var jo engang, hvor man kunne sige, at der var en værktøjskasse, der hed Adobe Creative Suite. Nu er der en værktøjskasse med hundredvis af værktøjer. En af de største udfordringer er faktisk at holde sig ajour med den værktøjskasse. Det betyder også, at det ikke nødvendigvis handler om at kende alle værktøjerne, for det tror jeg simpelthen ikke, man kan. Det handler om at forstå mulighedsrummet for at identificere de rigtige værktøjer.

Man kan også nemt løbe ind i en fælde, hvor man bliver særligt god til et bestemt værktøj, og derfor bruger det til alting, selvom virkeligheden rundt omkring ændrer sig. Det er et tveægget sværd at skulle holde sig ajour med alting, men også passe på ikke at forelske sig alt for meget i enkelte værktøjer.

Scenes: Er det ikke svært ikke at falde i den fælde hele tiden?

Lars Bastholm: Det er megasvært, men jeg tror bevidstheden omkring, at det ikke handler om de enkelte værktøjer, men om et tankesæt, gør det nemmere. Du skal ikke nødvendigvis være ekspert i X, Y eller Z inden for AI, men du skal forstå, hvad der ligger til grund for det, og begynde at overveje, hvordan den måde at tænke på ændrer måden, du arbejder på. Det er der, man skal hen, før det begynder at give rigtig mening.

Konsulentbranchens udfordring

Lars Bastholm: Jeg fik en overraskelse den anden dag, hvor jeg brugte AI. Jeg bad Claude om at tygge et brief igennem og give mig et strategisk tilbagespil på, hvordan det var bedst at angribe. Og det, der kom tilbage, var chokerende godt. På et niveau, hvor jeg sad og tænkte: I det øjeblik, hvor alle ved, hvordan man skriver en god prompt, så findes konsulentbranchen jo ikke længere, for så kan folk selv gøre det.

Der havde jeg sådan et "wonder panic"-øjeblik – total begejstring og vild panik i samme åndedræt, hvor jeg kunne se, at meget af det, som jeg kan og ved noget om, det kan udskiftes af en maskine på et tidspunkt. Det er jo sådan et eksistentielt øjeblik, man har ind imellem.

Scenes: Jeg har haft det fuldstændigt samme, hvor man det ene øjeblik løber jublende rundt, og det næste ligger man i fosterstilling i hjørnet. Det har godt nok været en rutsjebane. Tror du, det kommer til at stoppe?

Lars Bastholm: Nej, jeg tror, det bliver ved. Derfor er det utrolig vigtigt at være høj i "wonder". Det er nemlig nemt bare at gå i panik. Men jeg synes jo også, at det er sjovt. Det er vigtigt at have den barnlige begejstring for nye muligheder og synes, det er skægt at teste dem.

Den gode idé og personlig kolorit

Lars Bastholm: Hvis man lever af at lave ting, som kan automatiseres, så kommer man til at få et gigantisk problem inden for de nærmeste år. AI-agenter kommer til at gøre det så meget nemmere at automatisere processer, og hvis det kan automatiseres, så bliver det også automatiseret. Så gider man ikke betale i dyre domme for, at der sidder projektledere og bruger masser af tid på at lave regneark.

Scenes: Er der noget, der ikke kan automatiseres?

Lars Bastholm: Jeg tror, det at få den gode idé, det kan ikke automatiseres – endnu. Man siger jo, at hver idé har en far og mor. Der er få ting, der skabes af fuldstændigt nye elementer. Det er meget sjældent, du ser noget, du ikke kan spore tilbage til en indflydelse. Men det interessante ved mennesker er, at du og jeg har fuldstændig unikke oplevelser i de år, vi har levet. Vi er summen af vores oplevelser. Det betyder, at jeg vil kunne få en idé, som du aldrig ville kunne få, fordi du ikke har haft samme oplevelse som mig, og omvendt.

Er det så en fordel eller en ulempe at have alverdens viden at trække på, når man skal lave en idé? Det kunne jeg faktisk godt forestille mig ikke nødvendigvis var en fordel, fordi der ikke kommer den personlige kolorit ind over. Der er også noget med at læse rummet, man er i. Det tror jeg også, der går lang tid, inden AI vil være rigtig god til.

Digitale influencers

Scenes: Hvad kan vi gøre som branche for at forberede os på, hvad der er på vej?

Lars Bastholm: Jeg tror, vi skal tage et skridt tilbage og prøve at tænke lidt i, hvad er det unikke, vi mennesker kan? Hvad er det, vi er gode til? At blive specialister i at være mennesker. Måske er det i virkeligheden de menneskelige værdier, som er svære at replikere, der er det vigtigste, at vi bliver gode til. Der vil stadigvæk være behov for materiale, som vækker følelser i folk. Det er måske en af de ting, hvor man kan sige, at måske kommer der faktisk en ny kreativ guldalder ud af det her, hvis det hele forløber, som man kan håbe på.

Men alt lavthængende frugt, alt det, man kalder lower funnel, performance marketing, det bliver sandsynligvis fuldstændig automatiseret. Og der bliver konstant testet on-the-fly, hvad der fungerer. Det gælder også social media. Sådan noget som influencers bliver også digitale AI-avatarer.

Scenes: Hvor lang tid tror du, der går, før det er dominerende?

Lars Bastholm: Seks måneder. Influencers er dyre og besværlige at arbejde sammen med. Men hvis du laver en digital influencer målrettet et segment, og du kan lave 100 af dem til 100 segmenter, som alle er helt perfekte – hvorfor skulle du ikke gøre det? Det koster en brøkdel, og du kan konstant sprøjte indhold ud.

Og så er der de store ting som eksempelvis Superbowl-reklamer eller lanceringer af nye produkter. Der hvor man spiller på det helt store følelsesregister og humor. Der er det måske meget godt at have nogle mennesker til at sidde og tænke over det indtil videre.

Men det kan godt være, at AI ender med også at blive voldsomt god til det. John Hegarty, stifter af BBH, sagde engang: "An AI has never had its heart broken". AI har måske aldrig fået knust sit hjerte, men hvis den har læst om 500.000 andre, som har fået knust deres hjerte på hver sin måde, og draget synteser ud af det, er det måske det ultimative heartbreak, som appellerer til flest mulige mennesker. Jeg tror stadig, vi er lidt derfra, men ikke langt derfra.

Scenes: Hvordan tror du, at målgruppen vil modtage AI-influencere?

Lars Bastholm: I starten vil der nok være en masse push back, hvor man siger, det er jo ikke rigtige mennesker, hvorfor skal vi engagere os med dem? Men så langsomt begynder du at blive venner med nogle af dem. Og i modsætning til andre influencers, så kan de skrive tilbage til dig og indgå i en dialog med dig i lige så lang tid, som du har lyst. Kigger man på en oversigt over top 100 AI-apps, så er omkring en femtedel af dem forskellige former for chatbot-interaktion. Her snakker jeg ikke om OpenAI, men om karakterer, som du snakker med. Folk elsker det. Ensomhed er jo et af de største problemer i dag. Og hvis du kan finde en, eller måske selv skabe en karakter, som du har lyst til at snakke med, og som virkelig bekymrer sig om dig, så er der mange, der gør det.

AI-agenter som fremtidens filtreringsløsning

Lars Bastholm: Den store bekymring er jo, om man kommer til at drukne i indhold, fordi alle stort set kan lave alt.

Scenes: Men kommer vi ikke også til at have AI-agenter til at filtrere alt for os?

Lars Bastholm: Jo, og personligt glæder jeg mig faktisk. Jeg er fuldstændig overvældet af bare at finde ting, som jeg selv synes er interessant at se, læse og høre. Man kan bruge en hel dag på bare at filtrere sig igennem indhold. På et eller andet tidspunkt får vi det, jeg kalder en editorial agent, som er i stand til at drøne rundt på internettet og se alt, hvad der kommer igennem på Netflix og HBO osv., og så simpelthen give en recommendation på det, den ved man kan lide. Men den skal selvfølgelig også kunne gå left field nok til at sige, det her ligger ikke inde for de normale parametre af, hvad du normalt leder efter, men det har en interessant vinkel og gode anmeldelser, så du skal prøve at give det en chance for at se, om det kan noget.

Scenes: Ja, så man ikke kun for det samme indhold, der er inde for en eller anden safe zone.

Lars Bastholm: Ja, ellers bliver det jo mere og mere snæversynet. Så ender det med at være som amerikanske højreorienterede vælgere, som kun ser Fox News, og ikke forstår den verden, som findes omkring dem. Det er jo faren ved det.

Men det er jo ikke kun der, at AI-agenter kommer til at spille en rolle. I vores branche kommer de til at spille en gigantisk rolle. Jeg tror eksempelvis, at indkøb af lavinteresseprodukter såsom toiletpapirer, bleer, håndsæbe, hvad det nu måtte være, bliver automatiseret. Og på det punkt er jeg i princippet ligeglad med, om jeg nogensinde ser en reklame for det igen. Det er simple ting, du altid køber nede i supermarkedet, men som du reelt ikke er så interesseret i. Så al markedsføring for den type varer vil formentlig bare være til min shopping-agent. Den finder måske et godt tilbud på den shampoo, jeg bruger. Så kan min agent måske se, at jeg købte den samme shampoo for to uger siden, så jeg har ikke behov for en ny lige nu. Men så vender den tilbage til mig, når jeg får brug for mere her om to uger, hvis den har samme gode tilbud. Eller jeg kan sige, at jeg faktisk gerne vil købe den shampoo nu, hvis forhandleren sætter den 10% mere ned. Det bliver AI-agenter, der kommer til at køre de her forhandlinger.

Scenes: Så en stor del af det, vi har været vant til at forholde os til, kommer til at ske automatisk?

Lars Bastholm: Ja, og jeg tror, at på et tidspunkt vil folk synes, at det er rart ikke at skulle bekymre sig om de her ting. Hvis du for eksempel er i USA eller andre lande, hvor Amazon er stort, så får shopping-agenten måske adgang til min shoppingliste, og det jeg har købt hos Amazon de sidste 20 år. Og så kan den se, hvad mine præferencer er for utrolig mange forskellige ting. En butik som Amazon dækker over alt fra dagligvarer til læsestof. Derfor er de data, den har, sindssygt værdifulde for en shopping-agent at få fat i. Hvis du så oven i hatten siger, at der er convenience i det, og giver bedre forståelse for, hvem jeg er, så giver jeg også adgang til Facebook, Instagram, WhatsApp osv. Find ud af så meget som muligt om mig, for at du bedre kan servicere mine interesser. Man skal ikke undervurdere, hvor meget convenience kan betyde for folk.

Scenes: Ja, man vil gå langt, så længe man føler, at man får noget ud af det. Betyder det så også, at webshops, som vi kender dem, dør?

Lars Bastholm: Jeg tror, at internettet har en forholdsvis kort levetid, faktisk. Jeg er ikke sikker på, at folk får behov for at bruge nettet på samme måde i fremtiden.

Fremtidens arbejdsmarked

Scenes: Hvis vi går to år frem, så har vi sandsynligvis en kreativ klasse, som er betydeligt reduceret. Hvad tror du, alle de mennesker kommer til at lave?

Lars Bastholm: Jeg tror ikke, der er et entydigt svar. Forhåbentlig kan man bruge kreative mennesker til et eller andet interessant. Der vil stadig være et markant behov for folk, som kan finde ud af at få det rigtige resultat ud af de her maskiner. Så kreativ tænkning og forståelse for, hvad der sker nedenunder motorhjelmen, og evnen til enten at skrive, tale eller tegne prompts, eller hvad det nu måtte være, som gør, at resultatet kommer. Det er jo lort ind, lort ud med de her modeller. Hvis du skriver en dårlig prompt, får du også et dårligt svar. Hvis du skriver en genial prompt, får du tit noget helt overvældende godt ud af det.

Det kan jo også være, at vi som mennesker på et eller andet tidspunkt siger, nej, vi vil ikke outsource de ting, vi godt kan lide at lave. Så sigter vi måske en smule mindre efter profitmaksimering og maksimerer i stedet for menneskelig lykke. Det ville jo være et vidunderligt utopisk sted at lande.

Scenes: Tror du, at vi kommer til at se en bagside af medaljen, hvor folk simpelthen gør oprør mod udviklingen?

Lars Bastholm: Ja, det er givet, at der kommer oprør imod det. Der vil formentlig også blive lovgivet mod det. Jeg kunne forestille mig, at man ville sige til virksomheder, at de kun må have x procent digitale medarbejdere, og at de skal have menneskelige ansatte til at overvåge. Det kunne sagtens ende med en situation, hvor EU lovgiver om, hvor meget man må outsource til maskiner. Men det tror jeg ikke kommer til at blive fulgt uden for EU. Og så flytter virksomhederne bare deres aktiviteter ud fra EU. EU's forsøg på at lave digital lovgivning er meningsløst. Det er som at lovgive om internettet, det kan du heller ikke.

Tak til Lars Bastholm