I en verden, hvor virtuelle AI-kolleger bliver lige så naturlige som menneskelige medarbejdere, handler fremtidens marketing om at mestre balancen mellem kunstig og følelsesmæssig intelligens. Michala Svane – direktør for marketing og digitalisering hos Royal Unibrew – ser frem mod 2027, hvor AI ikke blot automatiserer rutineopgaver, men skaber helt nye muligheder for hyper-personaliseret kommunikation og prædiktiv marketing.

I Scenes' nye serie af samtaler med centrale profiler fra branchen giver Michala Svane et indblik i, hvordan brands må navigere i en hybrid arbejdsstyrke, hvor autenticitet og menneskelig kreativitet bliver afgørende for at skille sig ud i en verden, der er oversvømmet med AI-genereret indhold.

København, juni 2025

AI 2027

Scenes: Forestil dig, det er maj 2027. Hvordan tror du, at du arbejder med AI i din virksomhed?

Michala Svane: I maj 2027 har vi endnu flere ”virtuelle AI-kolleger”, som er en integreret del af vores hybride arbejdsstyrke med virtuelle medarbejdere, der komplementerer de menneskelige.

Som leder er opgaven med at sammensætte den rigtige organisering og kompetencer i en hybrid arbejdsstyrke fuldstændig afgørende. Fremtiden for lederskab bliver at kunne styrke integrationen af kunstig intelligens og følelsesmæssig intelligens og derigennem skabe helt nye muligheder. Hos Royal Unibrew anvender vi eksempelvis AI til at analysere enorme mængder data for at identificere trends og forbrugeradfærd. Det giver os mulighed for at træffe datadrevne beslutninger hurtigere og mere præcist. Vi bruger AI til automatisere rutineprægede opgaver. Det betyder også, at endnu flere medarbejdere er ”empowered” af AI og er dermed mindre afhængige af udvalgte specialistfunktioner. Vi bruger også AI til at personalisere kommunikation, lave endnu mere præcise forecasts og forudse markedsudvikling.

For at få succes har vi brug for forskellige meninger, stemmer og perspektiver. Vi har brug for både IQ og EQ (følelsesmæssig intelligens). Hvis vi samler IQ og EQ, skaber vi innovation.

Scenes: Hvordan har AI ændret jeres måde at tænke kommunikation, kampagner og branding?

Michala Svane: AI har gjort det muligt at hyper-personalisere vores budskaber og udkomme hurtigere med kampagner. Vores kampagner er ikke længere statiske; de er dynamiske og selvjusterende, optimeret i realtid baseret på AI-drevet feedback. Branding er blevet mere nuanceret, da AI hjælper os med at forstå, hvordan vores brands opfattes på tværs af forskellige demografier og platforme, hvilket gør os i stand til at finjustere og personalisere vores brandfortællinger og sikre maksimal resonans. 

Vi er i stand til at interagere med og engagere følgere på sociale medier på et helt nyt niveau.

Scenes: Hvordan ser en typisk AI-understøttet kampagne ud hos jer – fra idégenerering til eksekvering?

Michala Svane: En typisk AI-understøttet kampagne hos Royal Unibrew starter med, at vores virtuelle AI-medarbejdere identificerer en uudnyttet markedsmulighed eller et specifikt forbrugerbehov baseret på avanceret dataanalyse. AI'en genererer derefter en række potentielle nye produkter, kampagnekoncepter og kreative forslag, herunder smagsvarianter,  headlines, billedkoncepter og endda video-storyboards. Det menneskelige team – vores marketingfolk og kreative – gennemgår disse forslag, forfiner dem og tilfører den 'menneskelige' intuition og kreativitet. Når et koncept er valgt, hjælper AI med at optimere go-to-market-planen med målgruppesegmentering, medieudvælgelse og budgetfordeling. 

Under eksekveringen monitorerer AI løbende kampagnens performance, identificerer trends, justerer budskaber og kreativer i realtid for at maksimere engagement og ROI. Hvis AI opdager, at et bestemt budskab performer bedre i en specifik region eller aldersgruppe, vil det automatisk justere fordelingen eller foreslå alternative budskaber. Efter kampagnen leverer AI detaljerede analyser af, hvad der fungerede, og hvorfor, hvilket giver os værdifuld læring til fremtidige initiativer. Det er en konstant feedback-loop af datadrevet optimering.

Scenes: Hvilke konkrete opgaver i marketing, salg eller kreativ produktion tror du er overtaget af AI hos jer i 2027 – og hvilke er stadig "menneskeskabt"?

Michala Svane: Ved at kombinere AI’s databehandlingsevne med den unikke menneskelige evne til empati, kreativitet og relationer kan vi skabe en fremtid, der ikke kun er effektiv, men også meget menneskelig. I 2027 har AI overtaget en række opgaver, der tidligere var tidskrævende og rutineprægede.

For Marketing kunne det f.eks. være: Dataanalyse, målgruppesegmentering, A/B-testning i stor skala, optimering af medieindkøb, rapportering og prognoser. AI kan også generere første udkast til præsentationer, copy, opslag til sociale medier og email-indhold baseret på givne retningslinjer.

I den kreative produktion vil AI skabe grafiske elementer, billedredigering, variationer af annoncemateriale til forskellige platforme, samt generering af video. Der er stadig brug for menneskelig kreativitet og empati til f.eks.:

• Strategisk udvikling til at definere brandets vision, mission og langsigtede strategi.

• Kompleks kreativitet: Den dybere, konceptuelle idéudvikling, storytelling, som kræver en nuanceret forståelse af menneskelige følelser og kulturelle kontekster.

• Menneskelig relation: Opbygning af stærke kunderelationer, forhandling af strategiske partnerskaber og den personlige interaktion, der bygger tillid.

• Etisk overvejelse: At træffe etiske beslutninger omkring brug af data og AI, og at sikre at vores kommunikation er ansvarlig og inkluderende.

• Innovation ud over data: Evnen til at tænke 'ud af boksen' og skabe noget helt nyt, som AI ikke kan forudsige baseret på tidligere data.

For salg vil AI spille en rolle i forecast, segmentering af kunder, CRM-automatisering, value management, identifikation af lead-scoring, automatisering af salgsrapporter, personalisering af salgsmateriale og endda initial kundesupport.

Forventninger fra kundesiden

Scenes: Hvilke forventninger tror du jeres kunder har til jeres brug af AI i 2027?

Michala Svane: I 2027 forventer vores kunder en mere friktionsfri og personaliseret oplevelse. De forventer, at vi kender deres præferencer og behov, og at vi kan tilbyde relevante produkter og informationer på det rette tidspunkt. Det handler om convenience og relevans. De forventer hurtige svar på deres spørgsmål, en problemfri købsoplevelse og en følelse af, at vi forstår deres behov. Dette er i høj grad drevet af AI, selvom kunden måske ikke direkte tænker over det.

Scenes: Forventer de AI-genereret indhold – eller lægger de vægt på “det menneskelige”?

Michala Svane: Det er en balancegang. Kunderne forventer måske ikke direkte 'AI-genereret indhold', men de forventer den effektivitet og relevans, som AI muliggør. 

Hvis et AI-genereret budskab er hyper-relevant og løser et problem for dem, så vil de sandsynligvis værdsætte det, uanset dets oprindelse. Dog lægger de stadig stor vægt på 'det menneskelige', især når det kommer til de gode relationer (B2B), autenticitet, storytelling og følelsesmæssig forbindelse til brandet. 

De vil have ægte historier, der resonerer, og en fornemmelse af, at der er mennesker bag brandet. AI kan hjælpe med at skalere de menneskelige budskaber og sikre, at de når ud til de rigtige mennesker, men kernen i budskabet skal stadig have en menneskelig appel.

Scenes: Tror du der er opstået nye krav fra kunderne om gennemsigtighed i forhold til, hvornår AI har været involveret?

Michala Svane: Absolut. I takt med, at forbrugerne bliver mere bevidste om AI's udbredelse, vil der opstå krav om gennemsigtighed. Kunderne vil vide, om de interagerer med AI eller et menneske, og om det indhold, de ser, er genereret af AI. Dette handler om tillid. Vi forventer at skulle være åbne omkring vores brug af AI, især i kundeservice og personaliseret kommunikation. Det er vigtigt at balancere effektivitet med tillid, og transparens er nøglen til at opbygge den tillid. Vi vil sandsynligvis se et behov for tydelig mærkning, når AI er involveret, for at undgå at skabe forvirring eller mistillid.

AI-effekten

Scenes: Hvordan balancerer I effektivitet med autenticitet i en AI-drevet indholdsproduktion?

Michala Svane: Dette er et af de største spørgsmål, vi arbejder med. Balancen opnås ved at positionere AI som et værktøj, der forstærker menneskelig kreativitet og effektivitet snarere end at erstatte det. 

AI tager sig af de rutineprægede, logiske og dataintensive opgaver. Det frigiver vores menneskelige teams til at fokusere på den strategiske, konceptuelle og følelsesmæssige kerne af vores indhold. Vi anvender AI til at analysere, hvilke typer indhold, der resonerer med vores forbrugere, og til at optimere distributionen. Men de endelige kreative beslutninger og den 'autentiske stemme' kommer fra vores dygtige marketing- og kreative teams. Autenticiteten sikres ved, at vi altid har et menneskeligt filter og etiske retningslinjer for, hvad AI producerer, og at vi fastholder vores brandværdier i alt, hvad vi sender ud.

I en verden, hvor alle med AI kan gøre content nemt tilgængeligt, bliver kravet om kreativitet og de rigtige indsigter vigtigere end nogensinde, så man kan skille sig ud i en verden i content-overload.

Scenes: Hvilke nye roller eller kompetencer er opstået i jeres virksomhed som følge af AI? I er allerede nået langt med jeres "AI kollegaer", men hvor er I om 2 år?

Michala Svane: AI's succes afhænger af, hvordan vi som mennesker leder og integrerer den. Det handler om at skabe en kultur, hvor teknologi og menneskelige værdier går hånd i hånd for at skabe bæredygtig vækst og innovation.

Om to år vil vi have set en markant stigning i roller, der kombinerer traditionelle marketingkompetencer med AI-forståelse. Det vil være en forventning, at medarbejdere kan arbejde naturligt med både ”menneskelige kolleger” og virtuelle AI-kolleger og værktøjer. Medarbejderne vil kunne skrive effektive prompts og forstå at kombinere AI-genereret indhold med menneskeskabt kreativitet, empati og kritisk tænkning. Nogle medarbejdere vil have ansvar for den governance og datastruktur, der er nødvendigt, når man arbejder med AI, så vi sikrer, at vi både overholder lovgivning, opretholder vores brandværdier og har styr på vores data og datakilder. Vi vil have kreative medarbejdere, der bruger AI-værktøjer, som en naturlig del af deres kreative proces.

Vores 'AI-kollegaer' er blevet uundværlige, og vores medarbejdere er blevet dygtigere til at udnytte deres potentiale, hvilket har løftet vores samlede marketing- og salgsteam til et nyt niveau af effektivitet og strategisk indsigt.

Scenes: Tror du der er opgaver eller funktioner, som I har valgt ikke at lade AI håndtere – og hvorfor?

Michala Svane: Ja, absolut. Der er (gudskelov) stadig mange områder, hvor de gode relationer og den menneskelige empati, intuition og dømmekraft spiller en vigtig rolle. De rutine-, analyse- og logikbaserede opgaver bliver automatiseret gennem AI, mens andre fortsat vil blive løst af os mennesker. Langsigtede strategiske partnerskaber og forhandlinger: Opbygning af relationer og forhandling af komplekse aftaler kræver en dyb forståelse af mennesker og interpersonelle dynamikker. Selvom AI kan generere utallige versioneringer, så er det mennesket, der skaber den stærke kreative idé, brandfortælling og følelsesmæssige resonans, der definerer et stærkt brand. Jeg tror fortsat, at der vil være mange områder, hvor der fortsat vil være en ”Human-in-the-loop”-tilgang.

Scenes: Er der andre områder, hvor du forventer, at AI kommer til at ændre spillereglerne markant, når vi ser to ud i fremtiden?

Michala Svane: Ja, en af de vigtigste opgaver for en leder har altid været at sammensætte den rigtige organisation og de rigtige kompetencer til at håndtere de muligheder/udfordringer, man står overfor. Med en hybrid arbejdsstyrke er mulighederne nu fuldstændig ændret. Ledere i 2027 skal forstå og omfavne de nye muligheder, da de kommer til at spille en afgørende rolle for at integrere AI i deres organisation og sikre, at fortidens processer ændres, så de harmonerer med en hverdag med AI i 2027.

Jeg tror også, at vores AI-systemer vil være så avancerede, at de ikke blot reagerer på data, men også forudser markedsbehov og tendenser, før de opstår. Dette giver os mulighed for at lancere nye produkter og kampagner proaktivt. Vi bevæger os fra reaktiv til prædiktiv marketing.

AI-drevne chatbots og virtuelle assistenter er ikke længere blot simple FAQ-robotter. De kan håndtere komplekse kundehenvendelser, yde personlig produktanbefaling og endda proaktivt løse potentielle problemer baseret på forudsigelser. Dette skaber en dybere og mere tilfredsstillende kundeoplevelse.

Samlet set handler det ikke om at erstatte mennesker med maskiner, men om at forstærke menneskelig intelligens og kreativitet med AI. 

I 2027 er AI vores stærkeste allierede i jagten på at skabe endnu mere meningsfulde forbindelser med vores forbrugere og fortsætte med at innovere i drikkevarebranchen.

Tak til Michala Svane