Kim Jong Andersen
»I en tsunami af middelmådigt crap bliver det forretningskritisk at kunne skille sig ud«
I en nær fremtid, hvor allestedsnærværende AI står klar til at kapre forbrugernes opmærksomhed, bliver dit brands styrke og originalitet afgørende. Kim Jong Andersen – kreativ veteran, CCO og partner hos Wibroe, Duckert & Partners – forudser en transformation, hvor reklamebureauer enten leverer exceptionel kreativitet eller forsvinder.
I Scenes’ nye serie af samtaler med centrale stemmer fra branchen giver Kim et ærligt indblik i, hvorfor kampen for at skabe distinkte brands bliver forretningskritisk, når AI ændrer spillereglerne fundamentalt.
København, maj 2025
Reklamebureauernes fremtid
Scenes: Kigger vi to år tilbage, så er der sket rigtig meget på AI-fronten. Hvor tror du, at I som reklamebureau og branche er, hvis vi kigger to år frem?
Kim Jong Andersen: Jeg tror, du vil have en lille kreds af danske kreative bureauer, måske bare 7-8 stykker, som stadigvæk arbejder tailormade, hvis man skal lave en analogi til modeindustrien. Jeg tror “stangvareproduktionen” mere eller mindre er forsvundet helt ud af økosystemet. Og i den anden ende af spektret, vil der stadigvæk være små bureauer, der primært fokuserer på eksekvering og produktion. Men der vil også være nogle hot shops, som kan leve af rå kreativitet.
Dem, der bliver tilbage på tailormade-delen, hvor der stadigvæk skal leveres originalitet, er nogle reklamebureauer, der er top kreative, men også meget strategisk funderede. Der er ikke nogen annoncørere, der vil investere i tailormade, grænsende op til haute couture, hvis de ikke kan se, at det giver rigtig meget mening ud fra en business betragtning, og det er der, strategien kommer ind. Det stiller større krav til vores rådgivning.
Men alt det, der er inde i midten, altså alle mellemstore bureauer i dag, som stadig forlader sig på meget traditionel reklameproduktion, jeg tror simpelthen, at de enten knækker halsen, eller også forsvinder de bare ud af økosystemet, fordi meget af det bliver erstattet af AI. Om to år tror jeg bare, at teknologien er på et sted, hvor det nærmest ikke rigtigt kan svare sig at gøre ret meget andet. Man kan også godt forestille sig en mellemperiode, hvor specialiserede firmaer og nogle af bureauerne hjælper kunderne med at bruge AI rigtigt. Men så går der nogle år med det, og så kan kunderne også godt selv tage det ind.
Haute couture og nye kreative muligheder
Scenes: Er det kun haute couture, altså icing on the cake, I i bund og grund skal levere?
Kim Jong Andersen: Ja, til dels. Men det der så gør, at haute couture stadigvæk er meget attraktivt, det er jo netop også, at vi selvfølgelig vil tage AI-tools i brug for i højere grad at realisere endnu vildere idéer, hvor det ikke er vores fantasi, der begrænser det, men det bare er tid og penge. Der får vi nogle helt andre muligheder.
Jeg har for eksempel altid haft en drøm om, at flere brands ville investere mere i egentlig branded content. Måske lave deres egne underholdningsserier, som en anden Netflix. Det er der måske 10 brands i verden i dag, der vil have råd til at funde, men hvad nu hvis det blev demokratiseret? Det her med at kunne lave real entertainment content for at skille sig mere ud. Fordi det du kommer til at se her i overgangsfasen i dag, er jo bare en syndflod af middelmådig AI-genereret content, der stadigvæk opererer primært på taktisk niveau. AI kan jo basically allerede nu og i løbet af de næste 12 måneder replikere et sted mellem 98-99% af alle SoMe-taktiske annonceringer, fordi der ikke er et gram af kreativitet i det i forvejen.
Underholdning som bureauets DNA
Scenes: Var entertainment content ikke også det, der lykkedes ekstremt godt for Partners med eksempelvis Polle fra Snave?
Kim Jong Andersen: Præcis. Hele vores mindset, hele vores egen kultur, er jo båret af et ønske om at underholde. Vores motto og mantra har altid været, at hvis du vil være så flabet at bede forbrugeren om så meget som 30 sekunder af deres tid, så må du i det mindste give dem noget igen. Udover at have et produkt at sælge, så må du i det mindste underholde i den tid, det varer, så de får et godt grin med på vejen.
Humor er stadigvæk den korteste vej mellem mennesker. Det er jo netop entertainment og noget, der kører i til dels long format og har ægte storytelling. Og det er meget svært at lave i dag, medmindre du har et voldsomt stort budget til det. Meget af det bliver presset ned i små, korte formater, fordi både mediebureauerne og SoMe-platformene i dag har indrettet sig efter en strategi, hvor man sender en sværm af korte formater ud i et lidt krampagtigt forsøg på at overmande forbrugerne. I virkeligheden bidrager det ofte til støjen.
Mod og distinkte brands bliver forretningskritisk
Scenes: Den form for storytelling, hvor I virkelig har givet den gas gennem karakterer som Polle fra Snave, Kaj og Bøje mågerne, nudisterne fra TDC - det var jo meget modige kunder. Hvad tænker du, hvis du går to år frem? Ser vi så det samme, at der er nogle få meget modige kunder, der tør satse på den type indhold?
Kim Jong Andersen: Der vil de modige kunder være langt flere. I en tsunami af middelmådigt crap bliver det forretningskritisk at kunne skille sig ud. Det vil langt flere have indset - så det at være mere distinkt til stede i markedet bliver endnu vigtigere end at have et differentieret markedstilbud faktisk. Fordi de fleste markedstilbud kan kopieres, og vil fortsat kunne kopieres. Og der kan du så sige, at hvis alle prøver at AI’e sig frem baseret på de samme mekanismer – og AI er jo stadig mest af alt en stor hukommelse – så ender man med at kopiere kopierne, og så kommer vi virkelig ned i en træls spiral. Der tror jeg stadigvæk på, at bureauerne har en enorm rolle at spille i, at vi har den type originalitet og skævtænkning, der gør, at vi kan komme i en opadgående spiral med de værktøjer.
Brandets kritiske betydning i AI-æraen
Scenes: Grundlæggende er alt det her jo baseret på rationelle valg – det billigste og mest tilgængelige. Og det, jeg hører dig sige, er, at vi er på vej ind i en helt anden liga.
Kim Jong Andersen: Du kan i hvert fald sige, at hvis du ikke har et stærkt brand i den nye verden, der er ved at tegne sig, så bliver alting tusind gange sværere. Stærke brands kendetegnes netop ved, at de skiller sig ud, og har en meget fokuseret strategi i forhold til, hvem de er til for. Alle verdens AI-assistenter vil forsøge at kigge på dig, din personlige logbog, historik, dit digitale fodaftryk og så videre, og sige: Okay, hvis jeg skal anbefale dig noget, så skal det være noget, der passer til dig. Hvis en AI-assistent kan se, at det her brand er det, der matcher bedst med dig, så er det nok dem, den vil foreslå. Men hvis den ser et brand, der er totalt leverpostej, hvorfor skulle den så overhovedet bringe det på banen? Så du er tabt, hvis du ikke mestrer øvelsen med virkelig at bygge dit brand i fremtiden. Og det er der mange, der har mistet evnen til, fordi man i virkeligheden har sjoflet det i årevis. Og derfor tror jeg også stadigvæk, der er behov for sådan nogle bureauer som os, fordi der vil være rigtig mange mennesker, der vender tilbage til os og har indset, hvad der skal til. Det skal I hjælpe os med.
Scenes: Ja, fordi alle kommer til at nå til den samme konklusion med, at der er fisket tørt.
Kim Jong Andersen: Præcis. Nu handler det om jagten mod de næste plateauer. Om at være et brand, der står tilpas højt på bakketoppen til at blive set – og dermed opdaget, især af AI-agenterne. Så på den måde er jeg meget fortrøstningsfuld, men jeg er også realistisk i forhold til, at alt for mange bureauer i dag har en alt for stor del af deres omsætning, der hviler på produktionen af "rugbrød", som AI lige så godt kunne lave. Så der vil være nogle bureauer, der ikke når at lave den her transformation. Og det er også derfor jeg siger, at branchen bliver kun én ting, og det er mindre. Men den del, der er tilbage, bliver forhåbentlig mere efterspurgt.
Bekymringer om fake news og troværdighed
Kim Jong Andersen: En anden ting, som jeg er meget mere bekymret for er, at vi lige om lidt har AI, der fylder rigtig meget i forhold til det, mange annoncer rider med på ryggen af, nemlig nyhedsstrøm. Rigtig meget reklame bliver vist i en eller anden form for nyhedsstrøm og lige om lidt kan folk med dårlige hensigter producere fake news og lave deepfakes i et væk. Det tror jeg får dele af internettet til at kollapse, fordi ingenting kan tages for pålydende. Selv i de værste sølvpapirshat, konspirations kredse, vil man i endnu højere grad have svært ved at tage mange af de teorier, der er rundt omkring, ind. De ville selv begynde at sige det der, det tror jeg ikke på.
Det gør, at vi kan ende i en situation, hvor ingen tror på noget som helst. Så du tror ikke længere på de nyheder, du ser, men det gør så, at du overhovedet ikke tror på de kommercielle budskaber, der følger med. Og det er i virkeligheden den strømning, jeg er allermest bekymret for, fordi det kan få hele økosystemet til at kollapse.
Scenes: Kunne man ikke forestille sig, at der var en fremtid, hvor man skriver, at denne nyhed ikke er sponsoreret, men verificeret af Danske Bank? At det simpelthen blev et salgsparameter?
Kim Jong Andersen: Jeg tror for eksempel, at du vil se sådan en teknologi som blockchain, som primært har knyttet sig til krypto-data. Jeg tror, at blockchain kan være en måde i fremtiden at sikre, at de ting du ser, der skal forestille at være journalistiske produkter, at der er troværdighed, at kilderne osv. er autentiske, at der kan være noget verificering derigennem. For hvis du ikke kan kildespore, hvor en nyhed eller historie kommer fra, hvorfor skulle man så tro på det? Den kunne lige så godt være lavet af AI.
Tak til Kim Jong Andersen
“Jeg stiftede Scenes, Danmarks første AI-content bureau, sommeren 2023. Som vi alle ved, er AI‑udviklingen gået ekstremt hurtigt. Gennem mine interviews med nogle af Danmarks stærkeste og mest visionære profiler håber jeg at vi alle kan få et kvalificeret kig to år ind i fremtiden – til sommeren 2027.”
Michael Rying, Stifter af Scenes